Teori Perilaku Konsumen

Adalah upaya orang-orang untuk memenuhi berbagai jenis kebutuhannya, baik barang atau jasa, melalui upaya pemenuhan sendiri maupun dengan menggunakan daya beli yang dimiliki.

a.       Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marjinal

1)      Nilai guna total ( total utility)

Yaitu tingkat kepuasan yang dinikmati konsumen saat/ setelah mengkonsumsi sejumlah barang/ jasa tertentu secara keseluruhan. Contoh: suatu kecenderungan pembelian durian di tiap kios buah dan supermarket, pada Minggu I jumlah durian yang terjual oleh pemasok adalah 15 ton dan Minggu II 20 ton, berarti nilai guna total durian sebesar 5. Hal ini menunjukkan meningkatnya kepuasn total konsumen terhadap durian.

2)      Nilai guna marjinal ( marginal utility)

Yaitu perubahan kepuasan yang dinikmati dari setiap barang/ jasa yang dikonsumsi. Contoh: suatu potong kue I mempunyai nilai guna total 20, kemudian satu potong II menghasilkan nilai guna total 35, sehingga nilai guna marjinalnya adalah 15.

b.      Nilai Guna dan Kepuasan

Teori kardinal dan masalah kepuasan

Disebut sebagai teori nilai guna dengan mengkuantifikasikan ( menghitung tingkat) kepuasan.

1)      Kepuasan yang semakin menurun (Hukum Gossen I)

Contoh: dalam kehidupan sehari-hari adalah bila seseorang mengkonsumsi air minum. Bagi oarang yang sedang haus, air dalam gelas I mempunyai nilai yang sangat tinggi karena mampu melepaskan kehausannya. Kemudian air gelas II masih mempunyai nilai tinggi karena akan memenui kepuasannya. Namun kepuasan dari air dalam gelas berikutnya sudah berkurang. Apalagi kalau ditambah dengan air gelas berikutnya, sudah dianggap tidak memuaskan lagi.

konsumsi air minum	nilai guna total	nilai guna marjinal
Pertama	40	40
Kedua	70	30
Ketiga	90	20
Keempat	100	10
Kelima	100	0
Keenam	90	-10

                                                                                   

Bunyi Hukum Gossen I: Hukum Nilai guna marginal yang semakin menurun

“Jika pemenuhan kebutuhan akan suatu jenis barang dilakukan secara terus menerus, maka rasa nikmatnya mula-mula akan tinggi, namun semakin lama kenikmatan tersebut semakin menurun sampai akhirnya mencapai batas jenuh”

2)      Dampak penurunan ilai guna total terhadap nilai marjinal

Hukum Gossen I memperlihatkan turunnya kepuasan setelah melampaui tngkat kepuasan maksimal. Dampak dari penurunan nili guna total ini berbanding lurus dengan nilai marjinal. Sehingga apabila nilai guna total turun maka nilai guna marjinal juga turun”.

3)      Keseimbangan nilai guna (Hukum Gossen II)

Contoh: jika seseorang merasakan lapar dan haus maka ia butuh makanan dan minuman untuk memenuhi kebutuhannya. Ia kemudian membeli makanan dan minuman sampai ke batas kekenyangannya. Seandainya uangnya sisa ikan dia gunakan untuk memenuhi kebutuhan lainnya.

Bunyi Hukum Gossen II:

“pada dasarnya, orang berusaha supaya kebutuhannya yang berbagai jenis itu dipenuhi secara harmonis. Dengan kata lain setiap orang akan berusaha memenuhi berbagai kebutuhannya sedemikian rupa, hingga dicapai suatu keseimbangan”.

Dengan kata lain :

“Jika konsumen melakukan pemenuhan kebutuhan akan berbagai jenis barang dengan tingkat pendapatan dan harga barang tertentu, konsumen tersebut akan mencapai tingkat optimisasi konsumsinya pada saat rasio marginal utility (MU) berbanding harga sama untuk semua barang yang dikonsumsinya.”

Dengan menggunakan pendekatan kardinal, kepuasan meksimum yang akan dicapai konsumen secara matematis dapat ditunjukkan dengan persamaan:

MUA	=	MUB	=	MUC
PA		PB		PC

Untuk mengkonsumsi dua macam barang yang berbeda dengan harga yang berbeda, rumus kepuasan maksimal adalah:

MUA	=	MUB	atau	MUA	=	PA
PA		PB		PB		PB

Dimana:           MU                  = Marginal Utility

 P                     = Price

A, B, C,...        = jenis barang